有“21世紀(jì)保健食品”之稱的牛初乳，雖然消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)可其免疫調(diào)節(jié)功能，但是牛初乳行業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順。

行業(yè)到達(dá)頂峰時(shí)，卻因一則被“誤解”的公告而陷入低谷，搭上了大健康的快車后逐漸恢復(fù)。但是在牛初乳行業(yè)的“抬頭期”，企業(yè)要想成為業(yè)內(nèi)“排頭兵”般的存在也是不容易的。

01

興起

1988年，中科院上海生命研究所創(chuàng)立了品牌“乳珍”，這是國內(nèi)最早致力于牛初乳產(chǎn)品的品牌，而這個(gè)品牌的出現(xiàn)也標(biāo)志著牛初乳行業(yè)初現(xiàn)。

1998年，培芝牛初乳被引入到中國，開創(chuàng)了牛初乳市場。但是當(dāng)時(shí)尚未發(fā)展起來，在做了大量的市場宣傳教育后，僅僅兩年時(shí)間，牛初乳市場就開始飛速發(fā)展，培芝的牛初乳產(chǎn)品也獲得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，培芝可以說是推動(dòng)了國內(nèi)牛初乳行業(yè)的發(fā)展。

有資料顯示，2000年時(shí)，國內(nèi)牛初乳市場規(guī)模大約只有兩三億元，到2012年前，牛初乳行業(yè)每年在以超過30%的速度增長。

2003年非典時(shí)期，具備免疫調(diào)節(jié)的功能性食品受到消費(fèi)者的追捧，牛初乳產(chǎn)品也因此熱銷，整個(gè)行業(yè)可以說是進(jìn)入到了頂峰時(shí)期，很多企業(yè)開始進(jìn)入牛初乳市場。

2005年，中國首個(gè)牛初乳行業(yè)規(guī)范發(fā)布，對牛初乳的定義、感官指標(biāo)、理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)提出明確的要求，同時(shí)對相關(guān)指標(biāo)的測定方法及檢測規(guī)則等內(nèi)容做了規(guī)定，牛初乳市場開始逐漸規(guī)范。

此后至2012年之前，國內(nèi)的牛初乳行業(yè)進(jìn)入了較為穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，而且也出現(xiàn)了一批不錯(cuò)的牛初乳品牌。

比如雅萊牛初乳調(diào)制乳粉、培芝牛初乳復(fù)合粉（調(diào)制乳粉）、生命陽光牛初乳粉、湯臣倍健牛初乳粉/咀嚼片、白云山牛初乳蛋白粉、海王牛初乳粉等。

有研究顯示，牛初乳的益處不僅僅局限于嬰幼兒，對于大部分免疫力底下的群體也可適用，國內(nèi)的牛初乳行業(yè)在這期間得以快速發(fā)展。在市場宣傳和消費(fèi)者教育之后，消費(fèi)者對牛初乳的認(rèn)知程度也在加深。

02

回落

牛初乳行業(yè)本來正在向好發(fā)展，但是卻因一份被“誤解”的公告讓整個(gè)行業(yè)陷入困境之中。

2012年4月，原衛(wèi)生部在《關(guān)于牛初乳產(chǎn)品適用標(biāo)準(zhǔn)問題的復(fù)函》（衛(wèi)辦監(jiān)督函[2012]335號(hào)）中，明確提出：在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品，應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產(chǎn)的乳制品。

此項(xiàng)政策一經(jīng)發(fā)布，立刻引起了軒然大波。甚至被誤解為牛初乳不能給嬰幼兒食用，行業(yè)遭遇了嚴(yán)重的危機(jī)，而且一度阻礙了整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展。

隨后可能是因?yàn)槲募淼挠绊戇^于嚴(yán)重，原衛(wèi)生部在8月又再次發(fā)布了《關(guān)于牛初乳使用范圍問題的復(fù)函》（[2012]754號(hào)），明確表示：四月文件中所指的“不得添加牛初乳的嬰幼兒配方食品”是特指嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品以及特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品中的相應(yīng)食品，并不是泛指所有孩子食用的食品，其他嬰幼兒輔助食品和保健品不在范圍內(nèi)。

雖然原衛(wèi)生部對此進(jìn)行了澄清，但是政策影響對行業(yè)造成的打擊是巨大的。牛初乳行業(yè)進(jìn)入低谷時(shí)期，很多品牌都陸續(xù)退出了牛初乳市場，只有少數(shù)企業(yè)還在堅(jiān)持生產(chǎn)。

在2012年后的1-2年，牛初乳銷量開始逐漸恢復(fù)，2016年國內(nèi)大約已經(jīng)形成50億元左右的市場規(guī)模，各個(gè)品牌開始把握時(shí)機(jī)搶占牛初乳市場。

國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌飛鶴在2017年宣布進(jìn)軍牛初乳產(chǎn)業(yè)，小葵花、修正藥業(yè)、同仁堂、完達(dá)山等企業(yè)也都發(fā)力牛初乳行業(yè)。

而早已涉足牛初乳行業(yè)的企業(yè)如培芝、生命陽光、湯臣倍健、雅萊等，近幾年產(chǎn)品銷售額增長迅速，他們還在不斷調(diào)整市場布局、加大產(chǎn)品生產(chǎn)。牛初乳調(diào)制乳粉、牛初乳咀嚼片、牛初乳膠囊、牛初乳含片等是目前較為常見的產(chǎn)品類型。

牛初乳行業(yè)雖然經(jīng)歷了一波三折，但并未完全湮滅市場潛力，大健康戰(zhàn)略的提出和奶粉新政的實(shí)施，為行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

03

未來

牛初乳中蛋白質(zhì)含量較高、脂肪和糖含量較低，含有大量的免疫因子和生長因子，如免疫球蛋白、乳鐵蛋白等。有研究證明，牛初乳可以改善嬰幼兒的消化道和呼吸系統(tǒng)疾病，還具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道、促進(jìn)生長發(fā)育等功能性。

2016年實(shí)施的《保健食品注冊與備案管理辦法》中，牛初乳被歸納到營養(yǎng)類食品中，也說明牛初乳是一種功能性營養(yǎng)食品，為行業(yè)發(fā)展提供了政策保障。

在大健康時(shí)代，消費(fèi)者健康需求尤為突出，營養(yǎng)食品也因此受到廣泛關(guān)注，成為當(dāng)下最火的產(chǎn)品之一。

如今市場上的營養(yǎng)品種類十分豐富，補(bǔ)充礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳鐵蛋白等各種營養(yǎng)成分的產(chǎn)品很多，牛初乳并非是消費(fèi)者的唯一選擇，那如何在各類營養(yǎng)品中脫穎而出就成為關(guān)鍵問題。

消費(fèi)者現(xiàn)在對牛初乳已經(jīng)有了一定的了解，并且也頗為認(rèn)可牛初乳的免疫調(diào)節(jié)功能。在已經(jīng)具備一定市場基礎(chǔ)的當(dāng)下，仍然不能忽視消費(fèi)者教育，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，三四線城市還有較大的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

對于企業(yè)來說，在牛初乳行業(yè)的“抬頭期”成為領(lǐng)頭羊般的存在也并非易事。

因?yàn)槿缃袢刖峙３跞樾袠I(yè)的企業(yè)已經(jīng)有很多，其中不乏一些非常有實(shí)力、有背景的企業(yè)，他們之間的競爭是非常激烈的，雖然各自占據(jù)一定的市場基礎(chǔ)，但是一時(shí)之間也難分高下。

企業(yè)要想在此行業(yè)中取得領(lǐng)先地位，對品牌、團(tuán)隊(duì)的要求是很高的。一方面要打造出專業(yè)的品牌形象，生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。另一方面要求企業(yè)團(tuán)隊(duì)具備創(chuàng)造力和開拓能力，要不斷迎合消費(fèi)需求來升級(jí)產(chǎn)品，不斷拓展銷售市場。

消費(fèi)者對牛初乳產(chǎn)品認(rèn)可和青睞，才能推動(dòng)其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)才能夠在市場發(fā)展中凸顯優(yōu)勢，逐漸向頭部品牌發(fā)展。