1、盲目多元化的太陽神

企業(yè)名稱：中國太陽神集團(tuán)有限公司

領(lǐng)軍人物：懷漢新(現(xiàn)名駱輝)，太陽神創(chuàng)始人、生物健技術(shù)持有人。（王哲，哈佛大學(xué) MBA 工商管理碩士，1997 年接替懷漢新出任總裁。）

出生地：廣東

企業(yè)發(fā)展的“重武器”：高達(dá) 26 億元的太陽神品牌、有“商業(yè)黃埔軍校”美譽(yù)的 人才儲備、中國第一個導(dǎo)入 CIS 的企業(yè)。產(chǎn)品宣傳的“火力網(wǎng)”：利用新聞、廣告和獲獎效應(yīng)推動產(chǎn)品的銷售。

旗幟產(chǎn)品：太陽神生物健口服液、猴頭菇口服液

衰落原因：盲目多元化發(fā)展

1987 年底，太陽神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，隨后，黃江廠 參加了由國家體委舉辦的全國第一次保健品評比活動， 而“萬事達(dá)生物健”一舉獲得了 “中國運(yùn)動營養(yǎng)金獎”，并得到了媒體的廣泛報(bào)道。

1988 年初，生物健技術(shù)的持有人懷 漢新辭去公職，投入“生物健”，8 月，黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為“太陽神”(APOLLO)， 當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入 750 萬元。

1990 年，銷售額躍升至 2.4 億元， 同年， 懷漢新“杯酒釋兵權(quán)”，重金聘用一批青年才俊換下了一同創(chuàng)業(yè)的 9 位高層元老，并導(dǎo) 入當(dāng)時(shí)頗為先進(jìn)的 CI 戰(zhàn)略(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，太陽神的廣告和品牌推廣，在一定程 度上催熟了當(dāng)時(shí)還很弱小的中國廣告產(chǎn)業(yè)。

1993 年，太陽神的營業(yè)額高達(dá) 13 億元，市 場份額最高時(shí)達(dá) 63%。此時(shí)，懷漢新吹響了多元化發(fā)展的號角，1993 年，太陽神接連上 馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的 20 多個項(xiàng)目，在全國 各地進(jìn)行大規(guī)模的收購和投資活動，短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá) 3。4 億元，但不幸的是，這些投資全部打了水漂。

1995 年底，太陽神在香港上市后， 股價(jià)直跌，1997 年虧損 1。59 億元，股價(jià)一度跌至港幣 9 分左右。此時(shí)，懷漢新主動從 總裁位置上引退，請來哈佛 MBA 工商管理碩士王哲擔(dān)任企業(yè)總裁，但并不了解中國保健 品行業(yè)的王哲并沒有能挽救太陽神， 并導(dǎo)致了企業(yè)人才外流、 市場銷售繼續(xù)下滑的現(xiàn)狀。

2、管理失控的飛龍：

企業(yè)名稱：沈陽飛龍集團(tuán)

領(lǐng)軍人物：姜偉

出生地：沈陽

主要產(chǎn)品：延生護(hù)寶液、飛燕減肥茶、偉哥開泰膠囊

衰落原因：企業(yè)管理失控

在廣告投入上表現(xiàn)為對廣告投入心中無底，無效廣告滿 天飛；在財(cái)務(wù)管理上長期存在只管帳目不問實(shí)際的現(xiàn)象，挪占、私分貨款現(xiàn)象嚴(yán)重；在 營銷上隨意發(fā)貨、讓利，造成嚴(yán)重的沖貨現(xiàn)象和壓貨狀況，破壞了良好的市場經(jīng)營秩序。

作為“文革”后的第一代大學(xué)生， 姜偉從遼寧省中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)后在遼寧省中藥研究所藥物研究室工作。 1990年10 月， 當(dāng)他來到飛龍的時(shí)候， 這僅是一家注冊資本 75萬元、 職工 60 多人、生產(chǎn)一種名叫“飛燕減肥茶”的小工廠。

隨后，姜偉開發(fā)出了延生護(hù)寶 液。從 1991 年開始，飛龍?jiān)跂|北長春等中心城市和長江三角洲的次中心城市進(jìn)行轟炸 式的廣告投放，在報(bào)刊、電視和電臺上進(jìn)行連續(xù)高密集度的廣告投放。1991 年，飛龍投 入 120 萬元廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤 400 萬元；

1992 年，飛龍投入廣告 1000 萬元，利潤飚升 至 6000 萬元；1993、1994 年飛龍的廣告投入均超過 1 億元，而利潤也連續(xù)兩年達(dá)到 2 億元，一舉成為中國保健品行業(yè)的龍頭老大，發(fā)展速度居全國醫(yī)藥業(yè)首位。

在飛龍集團(tuán) 的巔峰時(shí)期，姜偉沒有蓋廠房、也沒有置資產(chǎn)，而是堅(jiān)持“廣告——市場——效益”的 營銷循環(huán)戰(zhàn)略。在飛龍之后，巨人、三株、紅桃 K 等保健品企業(yè)也都不同程度地仿效了 飛龍的做法。

3、潰于“蟻穴”的三株

企業(yè)名稱：濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司

領(lǐng)軍人物：吳炳新、吳思偉父子

出生地：濟(jì)南

產(chǎn)品推廣的“重武器”：農(nóng)村包圍城市、人海戰(zhàn)術(shù)、地毯式廣告轟炸。

產(chǎn)品宣傳的“火力網(wǎng)”：民族工業(yè)理念、電視形象廣告片、專家義診模式、農(nóng)村市 場四級營銷體系。

旗幟產(chǎn)品：三株口服液

全盛標(biāo)志：從 1994 至 1996 年的短短三年間，三株銷售額從 1億多躍至 80 億元； 從 1993 年底 30 萬元的注冊資金到 1997 年底 48 億元的公司凈資產(chǎn)。在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了 600 個子公司，在縣、鄉(xiāng)有 2000 個辦事處，行銷人 員總數(shù)超過 15 萬。

衰落原因：

（1）多元化發(fā)展：三株進(jìn)入了醫(yī)療、生物工程、材料工程、精細(xì)化工、物理電子、化 妝品等諸多行業(yè)。1996 年，三株先后推出“賦新康”、“心腦康”、“保騰康”、“生 態(tài)美”、“吳氏治療儀”等產(chǎn)品；1997 年上半年，三株吞并制藥廠 20 多家，耗資 5億多。

（2）管理層膨脹：四年間，三株集團(tuán)及期下屬機(jī)構(gòu)的管理層擴(kuò)大了 100 倍，到 1997 年三株共有 300 多家子公司， 2000 多家縣級辦事處和 13000 多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站。 但工作效 率低下，浪費(fèi)了 1/3 的廣告投放，基層宣傳品投放到位率不足 20%。

（3）不實(shí)宣傳：在三株的宣傳中存大量冒用專家名義、夸大功效、詆毀同行的言語。 曾被部分地方衛(wèi)生部門吊銷藥品批準(zhǔn)文號；并受到媒體的批評。

三株衰落的導(dǎo)火索：常德事件。

1990 年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷昂立一號，1992 年昂立一號在江蘇的年銷售額達(dá)到 1500 萬元，1993 年躍至 1 億元，而這成為后來三株啟動資金的重要來源。

1994年8月，以吳炳新為首的濟(jì)南大陸拓銷公司和其子吳思偉的南京克立公司合并，成立了濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司，同年，三株銷售額即達(dá)到1.25 億元；1995年，銷售額達(dá)到 23 億元；1996 年，銷售額又從 23 億元提高到了 80 億元。而企業(yè)最初的實(shí)際 注冊資金只有 30 萬，三年間增長了 16 萬倍，并且資金負(fù)債率為零，締造了現(xiàn)代企業(yè)營銷的奇跡。

1996 年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，1998 年 3 月， 法院宣判三株敗訴后，20 多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬元，三株開始全面虧損。1999 年，三株的 200 多個子公司停止， 絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。三株集團(tuán)曾培養(yǎng)了大批保健和 營銷的骨干，當(dāng)初在三株集團(tuán)的經(jīng)理人和經(jīng)銷商，如今已經(jīng)成為中國保健品或銷售行業(yè) 的中堅(jiān)力量。三株時(shí)代是個令中國營銷人熱血沸騰的時(shí)代，但今天的三株集團(tuán)明顯的穩(wěn) 重沉默了許多， 開設(shè)藥店、 區(qū)域性的生產(chǎn)銷售，1999 年，三株實(shí)現(xiàn)銷售收入5 億多元，上繳稅金近1億元。

雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但 2002 年中國富豪 400 強(qiáng)排名榜上，吳炳新仍然以 24 億 的資產(chǎn)名列 18 位。

4、釜底抽薪的腦黃金

企業(yè)名稱：康元保健品公司(屬深圳巨人集團(tuán))

領(lǐng)軍人物：史玉柱

出生地：深圳

主要產(chǎn)品：腦黃金、巨不肥

衰落原因：巨人大廈耗資過大、資金周轉(zhuǎn)不靈雖導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)。

史玉柱是個天才， 也曾經(jīng)是最大的失敗者。 這個天才的失敗者并不是保健品起家的。 當(dāng)史玉柱被巨人大廈拖著走時(shí)，他用腦黃金和巨不肥來填巨人大廈這個窟窿，而當(dāng)巨人 集團(tuán)倒下后，他又用 50 萬起家創(chuàng)造了"腦白金神話"，開始了他新的傳奇歷程。

1994 年，全國保健品市場銷售總收入高達(dá) 300 億元，在太陽神、飛龍等的“模范效 應(yīng)”下，史玉柱發(fā)現(xiàn)了保健品市場的巨大利潤。在年初巨人大廈開工的同時(shí)，史玉柱建 立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內(nèi)展開了一場保健品營銷大會戰(zhàn)。

1995 年 5 月 18 日， 巨人集團(tuán)在全國上百家主要報(bào)紙上用整版廣告， 一次推出電腦、 保健品和藥品三大系列 30 個新品，而其中又以保健品為主，一次推出包括減肥、健腦、 醒目、強(qiáng)腎、開胃 12 個品種。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從 38 家發(fā)展到了 228 家， 15 天內(nèi)，市場訂貨量突破 15 億元。1996 年初，史玉柱發(fā)起“巨不肥會戰(zhàn)”，以“請人 民作證”的口號再一次在全國掀起保健品熱銷的狂潮。

5、 一女多嫁的振華 851

企業(yè)名稱：福建楊振華 851 生物科技股份有限公司

領(lǐng)軍人物：楊振華

出生地：福州

出生時(shí)間：1985 年 1 月

主要產(chǎn)品：楊振華 851 口服液

衰落原因：假冒產(chǎn)品和代理市場的失控

楊振華 851 口服液是 1985 年 1 月楊振華教授研究成功的，為了紀(jì)念這個日子，這 一發(fā)明專利被命名為“851”， 這是中國最早利用生物工程技術(shù)發(fā)明的保健品。 1988 年， "851"的代理商成為中國保健品市場的"開山派"，在全國范圍內(nèi)掀起了中國保健品消費(fèi) 市場的第一次高潮。其中內(nèi)蒙古的吳柄新、烏力吉和許彥華被業(yè)界視為“內(nèi)蒙軍團(tuán)”的 領(lǐng)軍人物，而他們也在幾年之內(nèi)就稱雄中國大地，吳柄新后來創(chuàng)辦了三株集團(tuán)，而烏力 吉、許彥華也成為各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他們踏上保健品市場。

1991 年開始， 振華 851 先后通過日本厚生省、 韓國保健社會部和美國食品與藥品檢 驗(yàn)署(FDA)的檢驗(yàn)。“851”系列產(chǎn)品現(xiàn)已銷往全球 20 多個國家和地區(qū)。

6、以農(nóng)村包圍城市的紅桃 K

企業(yè)名稱：武漢紅桃 K 集團(tuán)

領(lǐng)軍人物：謝圣明

企業(yè)發(fā)展的“重武器”：占領(lǐng)補(bǔ)血市場、占領(lǐng)農(nóng)村市場產(chǎn)品宣傳的“火力網(wǎng)”：紅桃 K 在全國縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了 320 個子(分)公司和近 3000 個市場營銷網(wǎng)點(diǎn)、紅桃 K 正在實(shí)行"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

出生年月：1994 年

出生地：武漢

特點(diǎn)：開創(chuàng)補(bǔ)血概念，連續(xù)幾年把持補(bǔ)血市場老大位置

主要產(chǎn)品：紅桃 K 生血劑

產(chǎn)品訴求與定位：補(bǔ)血

企業(yè)系列產(chǎn)品：歡快蟲草、紅桃 K 經(jīng)悅、當(dāng)歸芍藥顆粒、蜂胎養(yǎng)顏膠囊

競爭對手：阿膠系列產(chǎn)品、血爾、朵而、樸雪

從 1994 年紅桃 K 生血劑投放市場以來，不到兩年，銷售量突破億元，不到 4 年， 就突破 10 億大關(guān)。直到如今，紅桃 K 長期穩(wěn)居中國補(bǔ)血市場第一品牌的寶座。在紅桃 K 出現(xiàn)之前，在中國人心目中的傳統(tǒng)補(bǔ)血品只有經(jīng)典中藥阿膠，是紅桃 K 開啟和放大了中 國的補(bǔ)血市場，使補(bǔ)血市場成為中國保健品大市場的中堅(jiān)力量。10 年前，在中國保健品 市場中，補(bǔ)血市場幾乎是個空白，紅桃 K 集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)占領(lǐng)了市場。

由于紅桃 K 集團(tuán)在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的貧血率明顯高于城市貧血率， 高比例的農(nóng) 村貧血人口客觀上決定了補(bǔ)血產(chǎn)品在農(nóng)村有著潛在的大市場。 所以紅桃 K 一開始就把主 要市場集中在農(nóng)村地區(qū)，通過專題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィM織龐大的營銷隊(duì)伍挺進(jìn)農(nóng)村市場，迅速打開了農(nóng)村市場，在幾乎沒有競爭對手的情況下 取得了不凡的銷售業(yè)績。在三株衰退以后，紅桃 K 更是牢牢占據(jù)了這個市場。當(dāng)時(shí)的

紅 桃 K 集團(tuán)公司的年銷售額一度曾高達(dá)十幾億元， 而總銷售額中有 70%的份額在農(nóng)村市場。

7、交大昂立

一 個嶄新的能夠持續(xù)發(fā)展的臺階，吸納了大量資金，極大的增強(qiáng)了企業(yè)公信力

交大昂立是中國保健品行業(yè)的常青樹， 2000～2002 年間， 年銷售額都在 5 個億以上， 期間推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也獲得了一定的成功。

8、廣告強(qiáng)力滲透的腦白金

企業(yè)名稱：上海健特生物科技有限公司

領(lǐng)軍人物：史玉柱

出生地：珠海

主要產(chǎn)品：腦白金、黃金搭擋

營銷成功點(diǎn)：主打禮品市場，密集電視廣告投放

在 1999 年，以珠海康奇有限公司的名義推出的腦白金，其真正的莊家正是巨人集 團(tuán)的史玉柱，而康奇只是一個“影子公司”。史玉柱將“褪黑素”（美樂托寧）成功演繹為“腦白金體”概念后，從 1999 年到 2000 年，在許多城市的寫字樓、銀行的門把手和 路牌廣告上，巨大的“腦白金”字樣頻頻出現(xiàn)，這個時(shí)候，沒有多少錢的史玉柱就用這種 低廉的投入向消費(fèi)者心中強(qiáng)力滲透腦白金概念。1999 年7 月，上海健特生物科技有限公 司在上海成立，隨后，腦白金營銷總部移師上海，年底，實(shí)現(xiàn)銷售收入 2.5 億元；2000 年實(shí)現(xiàn)銷售 8.01 億元，位居全國同行前列；2001 年 1 月單品銷量 2 個多億元，創(chuàng)下了 中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前 6 個月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 4.1 億元，利潤 1.05 億元。

后來，上海健特把“腦白金”商標(biāo)以 1.46 億元賣給上市公司健特生物，直至今天，腦白金依然在市場上占有重要的一席之地。

早在 2001 年，腦白金仍然熱銷之時(shí)，史玉柱已著手開發(fā)黃金搭擋，黃金搭檔現(xiàn)在 已開始在中國諸多二級城市出現(xiàn)，但銷售效果還不算太好。

9、依靠專一細(xì)分市場的太太

企業(yè)名稱：深圳太太藥業(yè)有限公司

領(lǐng)軍人物：朱保國，1962 年生于河南，1985 年畢業(yè)于河南師范大學(xué)化學(xué)系。

出生地：深圳

出生年月：1992 年

特點(diǎn)：國內(nèi)女性保健品最早、最專一的生產(chǎn)企業(yè)

旗幟產(chǎn)品：太太口服液、靜心口服液

1992 年， 朱保國花 9 萬元從河南新鄉(xiāng)一位女中醫(yī)手中買來配方并南下深圳， 創(chuàng)建深 圳愛迷爾食品有限公司；1993 年的"3.8 婦女節(jié)"，第一批"太太口服液"投放市場，當(dāng)時(shí) 的企業(yè)名稱是"深圳愛迷爾食品有限公司"，由于"太太口服液"的成功，企業(yè)更名為"太 太保健品有限公司"，1995 年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立；

1996 年，太太口服液 達(dá)到 2 億多元的銷售額；1997 年，太太藥業(yè)按照 GMP 標(biāo)準(zhǔn)，在深圳建成了全球第一個高 科技中藥口服液生產(chǎn)基地；同年，以 2.8 億元巨資收購深圳第三大制藥公司、全國最大 的抗生素生產(chǎn)廠家之一深圳海濱制藥有限公司，后以兼并重組的方式控股“麗珠集 團(tuán)”，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)；

1999 年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份 制改造；2000 年前 10 個月，太太口服液的銷售額為 2.7 億元，靜心口服液是 1.3 億元， 占公司銷售收入的 70%多，其他產(chǎn)品的銷售均沒有過億。

2001 年 6 月 8 日，太太藥業(yè)在上海證券交易所正式上市， 成為中國第一個保健品上市企業(yè)， 而朱保國憑借 47.54%的控 股權(quán)而在一日之間坐擁 54 億，成為中國內(nèi)地屈指可數(shù)富豪之一。

太太口服液和靜心口服液太太藥業(yè)的兩大支柱， 也是中國女性保健品市場的兩面旗 幟，太太藥業(yè)的成功與其長期致力于女性保健的專一性分不開。